L’autodérision : une forme d’humour, mais aussi une question de mesure
Par Ming, le 25 septembre 2026.
Pour sa nouvelle publicité pour HSBC, Keung To s’est lui-même présenté avec humour comme un « KOL tombé à l’eau », transformant ainsi une expérience personnelle passée en ressort comique dans la campagne.
Quand on parle soi-même de ses propres mésaventures, l’autodérision vient souvent de la manière la plus naturelle qui soit.
Après tout, la personne concernée est aussi celle qui sait le mieux sous quel angle elle souhaite raconter son histoire.
Une expérience qui a pu susciter de l’inquiétude, de la gêne ou même faire un temps la une de l’actualité people peut, avec le recul, être racontée de manière plus légère.
Cela montre aussi qu’un artiste est capable de reprendre la main sur son image et sur la façon dont son histoire est racontée.
Dans cette publicité, Keung To ne se contente pas d’évoquer le fait d’être « tombé à l’eau » : il plaisante également sur le fait que les photos prises au moment où il a été secouru ne le mettaient pas vraiment à son avantage.
Cette autodérision permet de transformer un événement à l’origine plutôt sérieux en un élément humoristique et divertissant, tout en donnant à la publicité une certaine proximité avec le public.
Une autre particularité intéressante de cette publicité est justement cette « distance »
Au lieu de replonger directement le spectateur dans un véritable décor de quai ou de bord de mer, la campagne recrée l’univers de la chute dans l’eau à travers un studio, des effets numériques et des images fictives.
Ce caractère volontairement publicitaire ajoute en réalité une couche de distance supplémentaire à l’humour. Le spectateur sait qu’il regarde une création mise en scène, et non une reconstitution de l’événement réel.
Le « plongeon » conserve ainsi son pouvoir d’évocation, tout en étant beaucoup moins ancré dans la réalité.
Cela permet à l’autodérision de Keung To de rester davantage dans le registre du divertissement et de la création.
D’une certaine manière, le studio et les effets numériques ne sont donc pas uniquement des choix de production : ils constituent aussi une sorte de zone tampon assez confortable entre l’artiste, la marque et le public.
© HSBC Hong Kong
L’autodérision fonctionne justement parce qu’on rit de soi-même
L’autodérision et le fait d’être tourné en ridicule par quelqu’un d’autre sont deux choses assez différentes.
Lorsqu’une personne choisit elle-même de parler de ses moments embarrassants, le public est généralement plus à même d’en percevoir l’humour.
À l’inverse, lorsqu’un tiers transforme un épisode privé ou sensible en sujet de plaisanterie sans que la personne concernée en ait véritablement le contrôle, la réception peut être très différente.
C’est pourquoi, dans l’autodérision, l’essentiel n’est pas d’aller le plus loin possible, mais de savoir où s’arrêter.
L’artiste sait jusqu’où il peut aller et quels aspects peuvent être traités avec humour, tout comme il sait quelles parties de son histoire n’ont peut-être pas besoin d’être rappelées.
Cette capacité à maîtriser le ton et les limites constitue probablement l’un des éléments les plus importants de l’autodérision.
Pour une marque, le respect est précisément ce qui permet à l’humour de fonctionner
L’un des aspects intéressants de cette campagne est d’avoir intégré l’expression « KOL tombé à l’eau » dans la création à partir de l’autodérision de Keung To lui-même, sans pour autant chercher à remettre constamment l’événement réel au premier plan.
Pour une marque, la personnalité propre à un artiste peut naturellement devenir une véritable matière créative.
Mais il faut aussi garder à l’esprit que derrière un artiste se trouve une communauté de fans qui le suivent depuis longtemps, tandis qu’une publicité s’adresse également à un public beaucoup plus large.
Trouver le ton qui permette à des publics différents de percevoir l’humour sans avoir le sentiment qu’on va trop loin constitue justement l’un des exercices les plus délicats de la création publicitaire.
D’autant plus lorsqu’une plaisanterie fait référence à une expérience réelle : tous les spectateurs ne la ressentiront pas nécessairement de la même manière.
Certains trouveront cela amusant, tandis que d’autres se souviendront peut-être encore de l’inquiétude qu’ils avaient ressentie à l’époque.
L’approche idéale n’est donc pas forcément d’éviter complètement ce type de sujet, mais plutôt de trouver le bon ton et le bon dosage, afin que l’humour reste léger et autodérisoire sans ramener le public aux émotions négatives associées à l’événement.
La réaction des fans fait également partie de l’équation
L’humour d’un artiste ne s’adresse en réalité jamais uniquement à lui-même.
Lorsqu’un artiste dispose d’une importante communauté de fans, une phrase d’autodérision peut être largement relayée, commentée et réinterprétée.
Ce qui n’était au départ qu’une petite plaisanterie peut alors devenir un souvenir partagé au sein de la communauté.
La réussite de l’autodérision ne dépend donc pas uniquement de la capacité de l’artiste à rire de lui-même.
Elle dépend aussi de la manière dont le public perçoit l’intention bienveillante derrière cette plaisanterie.
Pour Keung To, réussir à raconter aujourd’hui cette expérience de manière plus légère constitue en soi une forme de transformation de son image.
Pour la marque, accompagner cet humour tout en conservant une certaine mesure et un véritable respect contribue également à rendre la plaisanterie plus naturelle.
L’humour n’a pas besoin d’aller jusqu’au bout
C’est peut-être justement ce qui rend l’autodérision intéressante : elle n’a pas besoin d’être poussée à l’extrême.
Une expression comme « KOL tombé à l’eau », accompagnée d’une ou deux remarques dans lesquelles il se moque lui-même de la situation, suffit déjà à faire comprendre le ressort comique.
Aller plus loin ne rendrait pas nécessairement la plaisanterie plus drôle.
C’est aussi le défi auquel doivent répondre ensemble l’artiste et la marque : comment transformer une expérience réelle en élément de divertissement tout en conservant le respect dû à l’événement, à la personne concernée et aux émotions du public ?
Lorsque l’artiste connaît ses propres limites et que la marque comprend le lien affectif qui unit l’artiste à ses fans, l’autodérision peut devenir une manière légère de communiquer, sans avoir besoin de recourir à la provocation ou à la surenchère pour créer un effet.
Au fond, une bonne autodérision ne se mesure pas à la force avec laquelle on se moque de soi, mais au fait que le public puisse rire de la situation tout en restant à l’aise.
De l’humour, de l’assurance et de la mesure : c’est ce qui permet à une histoire qui avait autrefois suscité de l’inquiétude de devenir, avec le temps, une histoire que l’on peut enfin raconter avec légèreté.
Au fond, ce que HSBC a bien fait cette fois-ci, ce n’est pas seulement d’avoir transformé le « KOL tombé à l’eau » en ressort comique, mais surtout d’avoir su garder la juste mesure.
En laissant à Keung To le soin de raconter et de tourner lui-même cette histoire en dérision, tout en utilisant le studio et les effets numériques pour créer une certaine distance avec la réalité, la marque parvient à faire fonctionner l’humour tout en respectant l’artiste et le public.
Une marque réussit non pas parce qu’elle pousse la blague au maximum, mais parce qu’elle sait exactement où s’arrêter.
Ming
Commentaires