HSBC × Keung To : quand une collaboration publicitaire devient un phénomène culturel
Dernière mise à jour : 3 sept.
Par Ming, le 2 septembre 2026.
À Hong Kong, certaines campagnes publicitaires finissent par dépasser leur fonction première. Elles ne se contentent plus de vendre un produit : elles s’inscrivent dans une époque, dans une esthétique, parfois même dans une mémoire collective.
La collaboration entre HSBC et Keung To（姜濤） appartient clairement à cette catégorie.
Au fil des années, le chanteur a prêté son image à des univers très différents : investissement, paiement mobile, assurance, santé financière, gestion patrimoniale ou encore communication régionale. Mais ce qui frappe surtout, c’est la manière dont HSBC a su faire évoluer cette relation sans la figer dans une formule unique.
Plutôt que de transformer Keung To en ambassadeur bancaire traditionnel, la marque a fait le choix inverse : faire entrer la banque dans son univers.
Parler d’investissement sans parler comme une banque
La campagne HSBC One « 投資 A0 » en est sans doute le meilleur exemple.
À Hong Kong, « A0 » désigne habituellement une personne qui n’a encore jamais eu de relation amoureuse. HSBC détourne ce code populaire pour parler de ceux qui n’ont encore jamais investi.
Le procédé est simple, mais remarquablement efficace.
En quelques mots, un sujet potentiellement intimidant devient familier, presque léger. L’investissement n’est plus présenté comme un domaine réservé aux initiés, mais comme une étape que l’on peut aborder progressivement.
La présence de Keung To renforce encore cette impression.
Il ne joue pas au spécialiste. Il incarne davantage une figure de proximité, capable d’introduire le sujet sans le rendre solennel.
Cette approche a contribué à faire de « 投資 A0 » bien plus qu’un slogan : un véritable marqueur de la collaboration HSBC × Keung To.
Avec PayMeow, la banque assume pleinement la pop culture
Puis vient PayMeow.
Oreilles de chat, mascotte géante, chanson, chorégraphie, défis sur les réseaux sociaux : ici, les codes bancaires disparaissent presque totalement au profit de ceux du divertissement.
Le résultat ressemble moins à une publicité pour un portefeuille électronique qu’à un mini projet pop.
Et c’est précisément ce qui fait son originalité.
HSBC ne demande pas seulement au public de comprendre un service. La marque lui propose quelque chose à regarder, à reproduire, à partager.
La campagne devient alors une expérience.
Pour le grand public, elle est ludique et immédiatement reconnaissable.
Pour les fans de Keung To, elle représente aussi un nouveau contenu : une tenue, une chanson, une scène, une interaction, un univers inédit à collectionner.
Quand les fans prolongent eux-mêmes la campagne
C’est peut-être là que le partenariat devient vraiment intéressant.
Pour les fans de Keung To, une campagne publicitaire ne se limite jamais totalement au produit qu’elle met en avant.
Chaque détail peut devenir important : un nouveau look, une affiche, une phrase, une courte séquence vidéo ou une activation urbaine.
HSBC semble l’avoir parfaitement compris.
Les campagnes ne vivent donc pas uniquement à l’écran. Elles investissent aussi le MTR, les rues, les grands formats publicitaires et parfois même des lieux emblématiques comme le HSBC Main Building à Central.
À ce moment-là, la publicité devient aussi un lieu de rendez-vous.
On vient la voir. On la photographie. On la partage. Et, surtout, on la conserve.
C’est ainsi que certaines campagnes continuent à circuler longtemps après la fin de leur diffusion officielle.
Les fans compilent les vidéos, retrouvent les anciennes publicités, comparent les différentes périodes, réalisent leurs propres montages.
Lorsqu’une publicité bancaire devient un contenu que l’on revoit plusieurs années plus tard comme un « classique », elle a clairement dépassé son objectif commercial initial.
Une collaboration qui évolue avec le temps
L’autre force du partenariat réside dans sa capacité à changer de registre.
Après l’investissement, vient le paiement mobile.
Puis l’assurance avec HSBC Life.
Ensuite Well+, qui associe santé physique, bien-être mental et santé financière dans un univers plus ludique.
En 2024, la collaboration prend même une dimension régionale avec HSBC Singapore et le projet musical « Bread and Better », aux côtés de Gareth.T et Gentle Bones.
À chaque fois, Keung To occupe une place différente.
Et c’est peut-être ce qui donne au partenariat cette impression de continuité naturelle.
Le public évolue.
Ses préoccupations financières aussi.
Les premières expériences d’investissement laissent progressivement place à d’autres questions : protection, santé, gestion de ses dépenses, patrimoine, cartes de crédit.
D’une certaine manière, HSBC fait évoluer ses campagnes au même rythme que la génération qui suit Keung To depuis ses débuts.
Une collaboration devenue presque sérielle
Avec le temps, chaque campagne finit par représenter une époque.
Il y a le Keung To de « 投資 A0 » (Investissement A0) .
Celui de PayMeow.
Celui de HSBC Life.
Celui de 1.23 Go Goal Day
Celui de Well+.
Et, peu à peu, la collaboration acquiert une structure presque sérielle.
Le public ne se demande plus seulement quel produit HSBC souhaite promouvoir.
Une autre question s’installe : qu’est-ce que HSBC va encore inventer avec Keung To ?
Pour une marque bancaire, parvenir à créer ce type d’attente est assez exceptionnel.
La plupart des campagnes doivent capter l’attention.
Ici, une partie du public attend déjà la suivante.
2026 : un nouveau chapitre particulièrement attendu
C’est dans ce contexte que la campagne 2026 prend tout son relief.
La collaboration se poursuit autour des cartes de crédit et de RewardCash, mais elle arrive avec plusieurs années d’histoire derrière elle.
L’attente ne concerne donc plus uniquement l’offre commerciale.
Les fans veulent aussi découvrir le ton de la campagne, le nouveau personnage de Keung To, son look, la mise en scène, les éventuelles surprises ou les nouveaux contenus qui accompagneront le projet.
Après autant de campagnes mémorables, chaque nouvel épisode porte naturellement le poids — mais aussi la force — de ce qui a précédé.
Le public ne découvre plus HSBC × Keung To.
Il retrouve un duo qu’il connaît déjà.
Et il attend de voir comment celui-ci va réussir, encore une fois, à se renouveler.
Une histoire qui continue de s’écrire
La réussite de cette collaboration tient finalement à un équilibre assez rare.
HSBC apporte ses produits, son univers et ses objectifs.
Keung To apporte sa personnalité, son énergie et son lien avec le public.
Et les fans donnent aux campagnes une vie bien plus longue que celle prévue par leur calendrier média.
La marque crée le cadre, l’artiste lui donne une identité, et le public transforme l’ensemble en souvenir.
C’est ce qui permet aujourd’hui à certaines campagnes HSBC × Keung To d’être revues non plus seulement comme des publicités, mais comme de petits fragments de culture populaire hongkongaise.
Et avec une campagne 2026 particulièrement attendue, l’histoire semble encore loin d’être terminée.
La vraie question n’est peut-être même plus de savoir ce que HSBC va promouvoir ensuite.
Mais plutôt : quel nouveau moment mémorable HSBC et Keung To vont-ils réussir à créer ensemble ?
Ming
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